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デザインを「見た目」だけと思っている人は多い。デザイナーを自称する側にも、少なからずそう思っている人もいる。ただ、例えばウェブのサービスを例に考えると、見た目がカッコイイだけで成果が伴わないものや、数値上のパフォーマンスは最高だけど見た目や使用感が悪くブランド価値もまったく生まれないものなどが数多ある。そのようなのは誰にでも分かる話で、“デザイン” というものが単なる装飾を示す言葉ではないことは自明だ。
では「デザイン」とは何だろう。例えば、ジョブズ時代のAppleは「見た目」と「性能」「使用感」「パフォーマンス」「パッケージング」「広告」といったあらゆる方面から、その価値を帰着するただ1点を目ざすことをデザインとしたのではないか。
彼等のデザインとは斬新な見た目であり、劇的な使用感であり、圧倒的なマーケットシェアであり、チャレンジングな創造プロセスにある。今までに無かった「エレガントな何か」になるべく、邁進し続けることそのものを「アップルのデザイン」と定義してきたと思うのだ。
オンリーワン、だから調査は不要
例えば、本書ではアップル製品における常識外れな生産プロセスが明らかになっているが、それによるメリットは様々だ。“薄くなる” “軽くなる” “丈夫になる” “バッグに入れやすくなる”などなど。いたずらに理解不能な手法を採択したわけではない。加工メーカーなどはアップルから「定期的にどんなメリットがあるかプレゼンをさせられていた」とも言う。
それはアップルが、ハードウェアとソフトウェアを一つのペアとして市場投入したことからも納得できる。というのは、ハードウェアにはそれぞれ特性があり、それにあわせたチューニングが不可欠だからだ。“特定の規約に準拠したハードウェアに対応” としてしまえば、ソフトウェアはそこそこのチューニングを余儀なくされる。だからこそハードとソフトを一体化することで、利用者にとってベストなパフォーマンスを発揮するよう考えられていった。
このことは広告などにも影響する。「アップルの新製品○○はこうだ」というメッセージを出す際、より明確な一つのメッセージを出すには、プロダクトに一本の強い柱が形成されている必要がある。逆にいえば、汎用的なプロダクトは、漠然としたメッセージしか出せずにイメージ広告のような内容に走りがちだ。アップルの広告メッセージは、その瞬間、他にイメージが重なるようなものが一つもないのは、マーケティング担当者の妙ではなく、全ての創造過程がチャレンジングな試みによって積み上げられているからだろう。
だからジョブズ氏は、ある記者が「どのようにマーケティング調査をやるのですか?」と質問したところ、「マーケティング調査? 世の中にないものを作ろうとしているのに、ユーザーに聞いて何か良いものが出て来るかい?」と応えたのだ。
エスキースと効率化
ただ、ジョブズ氏の強力なリーダーシップにより、創造プロセス全般が特定のルールによって画一化されているわけではない。本書の中には、Apple Storeのエピソードが掲載されているが、初めは企画書やモックアップから始まったものの、次の段階では倉庫を使い、実物大のモデルを何度も作り直して進められたという。
こうしたエスキース(建築などで企画検討する資料作成作業行為全般のこと)は、より良い成果を生む必須プロセスと筆者は考えるが、ファッションブランドや建築家ならともかくIT系メーカーがこういったプロセスを経てスペースを設計したという話は聞いたことがない。
実は、Apple Storeのデザインには、1984年から7年間米エスプリのアートディレクターデザイナーとして活躍した八木保氏が携わっている。彼曰く「Apple Storeは、そこに関与する者がルールに沿って動くことのないよう、ルールを求められたことはない。それは今後の進化の妨げにもならないようにという考えもあった」という。
つまり、アップルの創造性は、展示内容の変化や新商品の追加など、未来への対応といった部分も効力に入れた効率化を踏まえたプロセスということになる。
デザインがわからない経営者
こうして考えるとデザインは「創造プロセス」の全てを指していると筆者は思う。松下幸之助氏は、自分が納得行くデザインの製品の発売を許さなかったというエピソードがある。ジョブズ氏の「精神的パートナー」という上級副社長 ジョナサン・アイヴ氏がいるように、日産を復活させたカルロス・ゴーン氏も社内革命の鍵としてデザイン部門を再編成している。そんな、ゴーン氏はこのようなメッセージを公開している。
クルマ選びには理性と情緒が伴います。創造的且つ魅力的なデザインは、お客様の情緒に訴え、そのクルマを持つ誇りをかき立て、日産ブランドへの定着につながるのです。
「アップルのデザイン」と全く同じというわけではないが、理性と情緒、つまり「性能」と「意匠」が消費に大きな影響を及ぼすことを悟っている点で共通している。
そこに気づくと、本書の後半にあるサムスンとの知的所有権争いについて、これがどれほど大きな意味を持っているのかが理解できるようになる。アップルは、訴状に刺激的な言葉を使用してまで、ハードウェアからソフトウェアまでを模倣したと訴えた。この痛みの大きさや、事業をやる者としての著しい戸惑いは、本書を読む者には容易に理解できるだろう。
日本にはデザインが解らない経営者が沢山いる。これがどれほどの重みを持っているか、日本人としてどうか本書を手に取ってもらいたいと思う。
【関連URL】
・アップルのデザイン ジョブズは“究極”をどう生み出したのか [単行本（ソフトカバー）] | Amazon.co.jp
http://www.amazon.co.jp/gp/product/4822264769
・モノづくりに十分な時間を注いでいるか? [書評]「アップルのデザイン」(1/2)
http://techwave.jp/archives/51740472.html
もちろん市場規模を把握する等には調査やデータが必要だが、創造プロセスにそれは不要だ。
よく企画者は「みんながこう言ってるから」でサービスを曲げる。理由を聞くと「みんなが、、、」と言い訳をする。もうその時点で心は抜かれていることを忘れてはならないと思う。
日本には「売れればいんでしょ?」(それに類似して「おもしろければいいんでしょ?」など)という意見も多いが、企業活動として長期に渡り継続できるプロセスをイメージした場合に、それだけでいいわけのはずがない。
本書の中でも出てくるが「神は細部に宿る」という言葉は真実だと思う。明確なメッセージやビジョンを持つ創造プロセスは、細部まで浸透しない限り、全方位的に機能はしない。いずれそれは骨抜きな広告メッセージへと集約されてしまう。
さて、この本に感化され、自分の創造のプロセスを再考しようという気になった。ライター歴23年の中で初めて、自分自身のことを説明する記事を書き初めた。まずは2本「マーケティングについて」と「イベントについて」だ。まさに「創造のプロセス」の話で、僕としてはデザインの作業という認識だ。これは見えない部分の話で、わからない人には説明しても無駄な部分でもある。
本文の中でエスキースというキーワードを提示したが、米国で某マーケターと仕事をした時、何度成果を出してもまたその日のうちに作り直しを命ずる人がいた。非効率なだけで意味がわからなくて反論した。けれども、それを続けていくうちに、あらゆる課題を解決する自分がいた。プロダクトは完成度が高く、経営的にも効率が良くなっていった。先日書いた書評記事の蛇足と同じ効果のように思える。
ジョブズ氏の独裁的とも言える徹底的なこだわりには自由がある。その先には、ユーザーが沸き踊る姿が描かれている。
僕はメディア運営活動でも、イベントでもサービス創造でもそのようなことが人物でありたいと思う。
8才でプログラマ、12才で起業。18才でライター。日米のIT/ネットをあれこれ見つつ、生み伝えることを生業として今ここに。1990年代はソフト/ハード開発&マーケティング→週刊アスキーなど多数のIT関連媒体で雑誌ライターとして疾走後、シリコンバレーでベンチャー起業に参画。帰国後、ネットエイジ等で複数のスタートアップに関与。関心空間、@cosme、ニフティやソニーなどのブログ＆SNS国内展開に広く関与。坂本龍一氏などが参加するプロジェクトのブログ立ち上げなどを主導。 Rick Smolanの24hours in CyberSpaceの数少ない日本人被写体として現MITメディアラボ所長 伊藤穣一氏らと出演。大手携帯キャリア公式ニュースサイト編集デスク。TechWaveでは創出支援に注力。