日本テレビとバスキュールの合弁会社「HAROiD」が仕掛ける「TV」と「ネット」、そして「リアル」との融合のシナリオ(彼らはこれをO2O2O（Onair to Online to Offline）と呼ぶ)が大きく前進しそうだ。
2015年5月の創業からすでに1年以上が経過してはいるが、2016年7月28日にはテレビ連動をうたい文句にしたポイントネットワーク「CHARiN」をスタート。9月8日に「CHARiN PARK」という400超のウェブサービスと連動するポイント獲得ポータルも投入。さらに9月14日には「Ponta」とのポイント交換を獲得してきた。
次にHAROiD が仕掛けるのは、安藤社長が日本テレビ時代に手がけた「ヱヴァンゲリヲン新劇場版 TV版」(「逃げちゃダメだ」今夜9時からスマホ x ヱヴァンゲリヲン 【増田 @maskin】 #jointv #join_eva #エヴァ)で見せた「視聴者大量同時参加型」のコンテンツだ。
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ダチョウ倶楽部の定番ネタ熱湯風呂をモチーフにした「氷結」のテレビCMを観たことがある人はいるだろうか? 風呂の上にまたがり、落ちたら熱湯の中にボチャンという危機をおもしろおかしく演出するというもの。氷結CMバージョンでは、熱湯の上に氷が張りめぐらされているという設定(「氷結風呂」)で、いつ氷が割れ上島氏が落ちるかハラハラさせられるという内容で、視聴者は、CMが放映されている最中にキャンペーンサイトにアクセスし氷結風呂の氷をタップで割ることができるというもの。
CMは、日テレ系 2016年9月20日（火）夜7時56分~8時54分で放送する「踊る！さんま御殿！！」と27日（火）夜7時00分～9時54分で放送する「ものまねグランプリ」のどこかで流れる予定。
このCM放送中「氷結風呂」に参加した方に先着順で氷結が1本プレゼントされる。9月20日は先着8万本。9月27日は先着7万本。受け取れるのは、ローソン、ファミリーマート、サークルＫ、サンクス、ミニストップのいずれかの店舗。参加にはHADROiDのアカウントが必要とのこと。
放送・スマホ・コンビニのシステムが直結
放送におけるスマホでの視聴者参加は前述のエヴァ企画などで反響の大きさは実証されているわけだが、これが実際の商活動に効果発揮しているかというと、おそらくあるだろう、という範疇から出られていなかったと言える。
今回の取り組みでは、HAROiDが構築したシステムが全てを一つに連結し、視聴者像から購買活動までをワンストップで取扱えるようになっている。放送における大量の視聴者の参加に耐えられるスマホ向けシステム。そしてそこからのコンビニで商品を入手するという行動へのシームレスな受け渡し。放送から小売&流通へのダイレクトな接着剤を企画することができるようになったということが大きい。
【関連URL】
・CMに参加してコンビニで氷結®ゲット
http://get.hyoketsu.com/
大規模動員を実現する企画の中で、きめこまやかな参加型施策を実現する上で必須のサービスとなるといってもいいだろう。ネットのサービスが放送の領域を奪いつつあるとはいえ、コンテンツの分散化が著しく、マスというほどの規模を計画的に狙うのは難しい状況。この取り組みにおいて重要なのはマス層に対して大規模なマーケティング(PRなど)を実施したいクライアントの受け皿として、テレビCMに次ぐ立ち位置になりそうだということだ。