mixi＆キットカットのプロモーションに見るリアルソーシャルグラフマーケティング【ループス岡村健右】

株式会社ループス・コミュニケーションズ
岡村　健右（けんすけ）

突撃インタビューの岡村（健）です！
今回はキットカット37年ぶりの大幅なリニューアルプロモーションでmixiアプリを活用されたネスレ日本コンフェクショナリー事業本部マーケティング部の片桐里英さんにインタビューをさせていただきました！

実はネスレさんの本社は神戸なので私も含めて終始、関西弁でのインタビューが進みました。がんばって標準語に翻訳（？）しましたが関西弁がまじっていたらスイマセン。

今回のプロモーションの成功には「クチコミ導線」「クロスメディアプロモーション」「徹底したリスク対策」が隠されていましたがその裏側を語っていただきました。

mixiを使ったワケ

ネスレではグローバルでもソーシャルネットワークを活用しようという大きな目標がありますが、今までのマス4媒体だけでなくより消費者とコミュニケーションをとれる場としてソーシャルメディアを捉えています。これを活用し、消費者との絆を作り商品の購買につなげるという目標です。海外ではソーシャルメディアと言えばFacebookを使えばよいのですが、今回は日本国内で普及しているソーシャルメディアということでmixiを選びました。mixiの特徴として会員が自分のプロフィールをサイト上で明かしており、友達同士のつながりもリアルに近いカタチなので安心して利用できると考えました。

「赤のキットカット37年ぶりの大幅なリニューアル」を伝えるために

今回成功した要因にはコンテンツ要素が大きかったと考えています。赤のキットカットが37年ぶりに大きくリニューアルし「商品のサクサク感がアップした」という点をどうやって消費者に伝えればよいかを考え、mixiのように口コミが広がる場所で行うことを考えました。いきなり商品のことを伝えても消費者は売ろうという姿勢が見えると引いてしまいますので赤木芽衣沙というキットカット大使を立て、彼女に商品のことを語ってもらいました。

また赤木芽衣沙というキャラクター自体もmixiの発表会自体が初のお披露目でしたので、このシークレット性が興味を引くことができたのではないかと思います。今後も単純にソーシャルメディアでキャンペーンを行うということではなくコンテンツの特性に応じてメディアや媒体を選んでいきたいと思います。ただ今回消費者と直接意見交換をすることは初めてでしたので継続的に絆づくりをしていきたいとは考えています。BreakTownという自社コミュニティは持っていましたがキットカットとしてはソーシャルメディアを使うことは初めてです。今回キットカットのリニューアルという話題がありましたので、この話題をキットカットユーザーやキットカットを食べたことはあっても最近離れてしまったユーザーにどのように伝えることができるかを考えました。

またこのニュースを友達から友達へ広げてもらいたいと思いましたが自社サイトだと広がりが少ないためにソーシャルメディアしかないと考えました。

行列の数が増えたのも実際並んだ方が自分でつぶやいて（mixiボイス）マイミクがそれを見て自分も並んでみようとしていただいたことが口コミで広がっていった理由の一つです。

クチコミ導線
・キットカットのリニューアルに興味を持っていただいて
・キットカットをプレゼントして
・キットカットを食べていただいて
・掲示板に感想を書いていただく

テレビCMや自社サイトでは一方的な情報配信になりがちですがソーシャルメディアを使って口コミをしやすい情報を提供できるのではないかと思います。
ですのでmixiのこの仕組みを使うことは今回のキットカットのリニューアルを認知するプロモーションにはぴったりだと考えました

クロスメディアプロモーション

一方今回はＣＭなどの既存のメディアも使い、ソーシャルメディアも活用しました。いわゆる４媒体とソーシャルメディアをどう組み合わせれば店頭に足を運んでいただけるかを考えました。
8/30に赤のキットカット、9/20に大人の甘さ（黒のキットカット）を発売しましたがＣＭの前にネットでクチコミの土壌を作りました。テレビＣＭのオンエアは黒の発売（9/20）以降です。ネットでのクチコミが高まった状態でＣＭを打つのが効果的ではないかと考えたからです。実際に9/1の発表会数日後にYahoo!の気になるキーワードに赤木芽衣沙が上位に表示されました。このことからもＣＭ開始前に赤木芽衣沙という口コミが広がりその答えがＣＭで出たという形になったのではないでしょうか。

8/24　mixiアプリ「KIT KAT Town」開始
8/30　赤のキットカット発売開始
9/1　 mixi上での新商品発表会（ネットで赤木芽衣沙初登場）
9/20　黒のキットカット発売開始
　　　ＣＭ開始（ＣＭで赤木芽衣沙初登場）

予想以上の反響

発表会自体は9/1の22時にスタートしましたが、発表会前にキットカットの無料クーポンがもらえるという特典を用意していたため、発表会前に22万人を超える行列ができていました。予想以上の反響があり万全の態勢を取って臨んでいましたが発表会では開始1時間以内に87万アクセスというさらに想定以上のアクセスになりつながりにくいユーザーが発生するという結果になりました。しかしその日のうちに対策を判断し、翌日には追加プレゼントの発表を行うことができました。

リスク対策について

リスク対策については既にソーシャルメディアガイドラインも用意していましたが、事前にあらゆるケースも想定しました。発表会時のつながりにくいユーザーが発生した際にも事前にお客様相談室、広報、品質保証部など関係部署を集め、どういうケースが考えられるかまた、日本のネスレだけにはとどまらずグローバルのネスレにまで影響があることも想定して徹底して対策を考えました。具体的には商品や会社に対する批判につながるコメントがあった場合に誰がどういう対応をするかを考えていました。何か問題になりそうになった場合には迅速に対応できるようにしました。発表会は午後10時のスタートでしたが緊急連絡網も用意していましたのでアクセスしづらい状態が発生しましたが翌日の午前中には対応策を発表できました。これも事前に何かあった際に判断を素早く行い迅速に対応できるような体制にしていたからできたことだと思います。

ユーザーとのコミュニケーションにもチャレンジしていく

キットカット自体は「常に新しいことをやっていく」というブランドです。日本初、世界初というような常にチャレンジにしていくブランドなのでコミュニケーションに関してもチャレンジしていく気持ちを持っています。今回のmixiでの取り組みもネットだけでの記者会見という初の取り組みを行いました。 通常、新製品の発表会はＰＲイベントを行いますが、赤のキットカットに関してはmixi上だけの新発表会を行い、リアルのＰＲイベントを行いませんでした。掲示板を見ていても「キットカット大好き」「キットカット美味しい」などの素直な声をあげていただきましたが、今後も消費者の素直な意見を大事にしていくというブランドにしていきたいと思います。

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海外ではFacebookがファンページとアプリをタイアップして大規模なキャンペーンを行っていますが、日本では既にmixiがアプリ連動型のプ ロモーションをいろいろと実施しています。ただの広告プロモーションではなくソーシャルグラフを生かし、友人へ良い情報を紹介するという、まさにソーシャルメディアの最大のメリットである「共感の共有」を体現した仕組みではないでしょうか。mixiは企業向けの公式アカウントをリリースすることも発表されています。今後企業がソーシャルメディアを活用していくことがFacebook、Twitterだけではなく国内のソーシャルメディアに注目が集まること が予想できます。企業側から見た視点でもFacebook、Twitterだけではなく、それぞれが会員数2000万人以上を誇るmixi、GREE、モバゲーという国内ソーシャルメディアに目が移っていくのではないでしょうか。またこの3社の中でも日本ネスレさんがおっしゃられていたようにmixiのソーシャルグラフはリアルに近く、企業が安心して活用できるのではないでしょうか。

片桐さん、関西弁で話せましたので、すごくインタビューがしやすかったです！インタビューへのご協力本当にありがとうございました。