月間60億ページビューを誇るケータイ・ブログサービス”DECOLOG”のストーリー前編 【三橋ゆか里】

［読了時間：7分］
DECOLOG（デコログ）というケータイ・ブログサービスをご存知ですか？TechWave読者には初めて耳にする方も多いかも？DECOLOGは月間ページビューが60億、10代後半から20代前半の女の子に圧倒的に支持されるケータイ・ブログサービスです。モバイルページビューは、ミクシィやモバゲー、Yahoo!モバイルに次ぐ規模。そんなDECOLOGを運営するミツバチ・ワークスの代表取締役で、TSUTAYAオンラインの立ち上げメンバーでもあった光山一樹さんにお話を伺ってきました。今回の取材はとっても新鮮でした。一言で表現しようとすると、どうしても便利な「ギャル」って言葉になってしまうけれど、実際のブロガーはそれくらいの年齢層の普通の女の子。そんな彼女たちのお話を聞いていたら、ある意味外国より異文化かもなんて思っちゃいました。新規ブロガー登録が数件だったサービス開始当初から、月間60億ページビューの大人気ブログサービスに成長するまでのストーリー・前編をお伝えします。

「DECOLOG」が女の子にウケる理由

DECOLOGは、HTMLメールを使って、トップページや記事・プロフィールなどを簡単に自由にデコレーションできるブログサービス。月間ページビューは60億、1日あたりの平均送信メール数は1,000万通。月間想定訪問ユニークユーザ数は800万人だそう。これまでにDECOLOGに開設されたブログ数は187万以上。今でこそ巨大なケータイ・ブログサービスに成長したDECOLOGですが、2007年2月のサービス開始当初は1日の新規開設ブログ数が3件ほどの日々が続いたそう。それでも、一切広告を打つことなく、女の子たちだけの口コミだけで広がっていったというからビックリ。でも、当然それをただ横で見ていただけじゃない。女の子がしたいこと、求めていることを理解し、少しずつサービスを良くしていった成果の賜物です。

クローラーをブロック、検索窓もおかない

先述したDECOLOGの月間ページビューには、クローラーは一切含まれていません。だって、クローラーを完全にブロックしているから。さらに、DECOLOGには検索窓もない。これはどちらも、女の子が安心して使えるブログサービスを目指してのこと。2007年2月のサービス開始当初、DECOLOGには検索窓があったし、クロールもされていました。でも、実際の検索キーワードを見てみるとアダルト系がほとんど。肝心のサービス利用者である女の子たちはあまり検索を使っていないことが発覚したそう。そこで思いきって検索窓を外し、さらにクローラーもブロックしたと。検索窓を外しても、結局クロールされてしまっては外からの男性の流入を止められないから。

それなら、いっそのこと男性はユーザ登録すらできないようにしてしまえば？と思うけれど、中には彼氏と一緒にブログを書いたり、DECOLOG上で彼氏とのコミュニケーションを楽しむ女の子がいるため、男性でもユーザ登録は可能にしているそう。これもまた若い女の子ならでは、ですね。サイトの機能は足し算よりも引き算の方が勇気がいる気がする。実態をきちんと把握し、まだ規模が小さい初期の段階でこの変更を行ったことが、女の子のハートを射止めることになりました。現在DECOLOGユーザの約90%が女子なんだそう。

女の子が好きに簡単にデコれるブログ

DECOLOGが始まった頃、すでにホムペやプログなどは流行っていたものの、ユーザはHTMLタグを駆使して何とか自分の好みのデザインを反映しているような状態でした。あるのはスキンによるカスタマイズくらい。もっと多様に、自分の思う通りにかわいいブログを作りたい！そんな女の子のために、携帯のメール添付でトップの画像やアイコンなどが変えられるようにしたそう。今でこそ、色々なケータイ・ブログサービスが同じことをしているけれど、この手軽さが女の子の支持を受けたひとつの理由です。

アダルト系広告やステルスマーケティングには無縁

女の子がせっかく自分仕様にかわいくしたブログに、そのかわいさを台無しにするようなアダルト系の広告が表示されている光景は誰もが見たことがあるはず。そんな残念をなくすため、DECOLOGはアダルト系やダイエットなどのコンプレックス系の広告を一切入れていません。また個別ブログのトップの特等席、通常広告が表示されるスペースは、あくまで女の子が自分の好きに使えるようにしています。女の子のブログ内にあっても違和感のない広告だけを選び、ページ後方に設置しているそう。

DECOLOGが女の子をターゲットにしたケータイ・ブログサービスとして大切にしたいこと。それは、女の子にブロガーのまま、ありのままでいてもらうこと。そのため、各種ブログサービスで見られるステルスマーケティング的なことは一切やっていません。使ってもいない商品の広告をさせて彼女たちのブログを商品化すると、短期的にはお金を稼げるかもしれないけれど、それと引き換えに彼女たちのブロガーとしての価値が棄損されてしまう可能性があるから。広告化したブログの閲覧数（ファン）は、急速に減っていくといいます。彼女たちへの支持は、いつも自分の感性に正直であることによるものが大きい。これも、DECOLOGがブログ内での広告宣伝を禁止している理由のひとつです。

荒らし対策

若い女の子が使うブログサービスだからこそ、荒らしが多いのも事実。さすがに190万件もあるブログを目視することはできないけれど、女の子がメールで通報してくれたりすることで、他のユーザに嫌がらせをするような子はサービス利用を停止したり、コメントを一切できなくするといった対処をしているそう。あまりにヒドイ場合は、ブログをまるまる削除することも。ブログは携帯端末に固有に紐づいているため、一度利用を禁止されてしまうと、その携帯端末から何もできなくなります。こんな不快な荒らしへの対策も、女の子から支持をうけているのだと思います。

「DECOLOG」ならではの機能

DECOLOGにある「Yonda!」という機能は、小さいようで意外と女の子のアクティビティを促進している気がします。これは、Facebookなどで言うところの”Like”で、共感を表すためのもの。サービス開始当初、ブログを見ましたという足跡的な機能が多かったところを、DECOLOGは記事ごとに「Yonda!」がつけられるようにしました。PCでブログを書く場合、1日1回更新がほとんど。でも、DECOLOGのブロガーには毎日何度も更新するようなユーザが少なくないそう。記事ごとに読んだよと伝えられることが、ユーザ同士のより密で楽しいコミュニケーションに繋がっています。当然、記事ごとにコメントを残すこともできるけれど、コメントしづらい内容のものだってある。そんなときでも、「Yonda!」で共感を表現できちゃうわけです。

もうひとつ、女の子が圧倒的に多いブログサービスだからこその機能に、「男の子からのコメントをブロックする」があります。1割弱とはいえ、男性ユーザもいるため、女の子が希望すれば男性ユーザが自分のブログや記事にコメントできないように設定できるそうです。

女の子にとって「DECOLOG」って？

いつだってありのままの自分

DECOLOGのブログは、携帯端末1台ごとに1つのブログを設定する仕組み。現在端末数は190万、つまり開設されているブログ数は190万ということになります。また、1日にアクセスのあるユニークな携帯端末数は300万。ランキング上位の女の子になると、1日100万ページビューいく子もいるんだとか。雑誌などで人気の読者モデルを勧誘するようなことはせず、あくまで誰もが人気ブロガーになれるのがDECOLOGです。他の女の子から支持を受けている人気ブロガーはみんな、等身大の自分をブログに書き綴っているそう。恋愛やファッション、将来の夢など自分の気持ちや考えをオープンに書いていること。映画「The Trueman show」じゃないけれど、ある意味自分の1日をブロードキャストするようなもの。それだけDECOLOGが、彼女たちにとって安心して自分を表現できる場所なんだと思う。

欠かせないおしゃべりの場

新しいもの好きだったり好奇心の多い若い子だと、始めたブログにも飽きてしまうのが早いのかな？なんて思ったのですが、離脱率は低いそう。なぜなら、彼女たちにとってDECOLOGがリアルな友達とのコミュニケーションツールになっているから。コメント欄でやり取りをしたり、メールを送ったり。また、記事に関係ないおしゃべりをするための掲示板や、リア友だけが書き込める掲示板も用意しているそう。リアルなソーシャルグラフがあるから、携帯メールと同様、既に欠かせないものになっているんですね。

ブログとツイッターのあいだ

19代後半～20代前半の女の子のブログと、私たちが一般的にブログといっているものは必ずしも一緒じゃない。PCでブログを書くと1日多くても1回、ある程度まとまった内容を書くイメージ。でも、彼女たちはほんの小さなことでも気軽にブログ記事として携帯から投稿しています。逆に、すごく日常的な些細なことを書いていたりするから、中には1年分のブログをサクッと消してしまうような子もいるんだとか。それだけ、私たちが思うPCで書くブログと、彼女たちのブログには違いがあるのかも。DECOLOGブロガーにとってのブログは、私たちのブログとツイッターの中間にあるのかもしれない。

後編は明日公開予定です。DECOLOGの今後や周辺ビジネスについて、たっぷりお伝えします。お楽しみに！

【UPDATE】記事後編もぜひご覧ください。