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デジタルサイネージは店頭や街頭のポスターや看板、サインの代わりに薄型ディスプレーを利用したもので、ディスプレーの価格が低下し始めたことから新しい広告媒体としての実用性が高まり米国で広告主の注目を集め始めている。
特に店頭の広告とＰＯＳデータの相関関係をリアルタイムで把握できることから、リアルな店舗での販売という最終目的へのコンバージョン効果を測定できる広告として期待が高まっている。
オンライン広告の分野で広まった結果重視の考え方やそれをサポートする技術が、リアルの店舗にまで波及しようとしているわけだ。
オンライン広告の分野での覇権をめぐる米ＩＴ大手の攻防戦が続く中で、デジタルサイネージの分野は今後どのように変化していくのだろうか。世界の４大広告会社グループの１つ、Publicis Groupe傘下のデジタルサイネージ関連のテクノロジー企業MarketForwardの最高技術責任者Manolo Almagro氏に、技術的側面から見たデジタルサイネージ事業の今後について話を聞いた。
－Marketforwardとはどんな会社？
デジタルサイネージを専門にした研究開発会社です。親会社はPublicis Groupeで、世界の４大広告会社グループの１つです。Publicis Groupeの傘下には、米メディア・バイイング最大手のStarcomがあります。われわれは１９９８年、まだ世間がそれほどデジタルサイネージには関心を持っていないころからマグドナルトなどの大手企業のメニューボードなどのデジタルサイネージ事業を手掛けてきました。２１世紀間近ということで大手企業は、新しいことにチャレンジしたかったのだと思います。費用対効果が思わしくない中、辛抱強くわれわれによく付き合ってくれたものだと感謝しています。
デジタルサイネージが注目を集めるようになったのは、ここ２、３年でしょうか。最大の要因は、スクリーン価格の低下です。費用対効果が大幅に改良されたので、デジタルサイネージ事業に乗りだす企業が急増したのです。
われわれは早くからこの領域に特化してきたので、既に多くのことを学んでこれました。
われわれが学んだことの１つは、デジタルサイネージは消費者に合ったメッセージを出せるし、出さなければならない媒体だということです。
例えば、マグドナルドの場合は、朝、昼、深夜でメニューが異なります。すべての時間帯のメニューを表示して顧客を混乱させるより、朝なら朝のメニューだけを表示したほうがいいわけです。またある時間帯はシニア向け価格があるのですが、その時間帯にシニア向けメニューを表示したりします。
銀行は、地域によって異なる商品のプロモーションを行っています。デジタルサイネージで地域ごとに異なる表示をすることができます。銀行は、目に見える形の商品を売っているわけではないので、店頭でどのようなサインを表示するかが重要になってきます。そういう意味で、デジタルサイネージは銀行向きだといえます。
銀行のATMでコンピューターが処理中に広告を流したところ、消費者から苦情が寄せられました。「自分のお金をおろすのに、広告を見せるとは何ごとか」と。そこで処理中は、映画の宣伝動画など娯楽性の高い広告を出すようにしました。
また同じ店の中でも、場所によって表示する内容を変える必要があります。スーパーマーケットや大型店舗では、それぞれの売り場でその売り場にある商品カテゴリーの広告を出すのはもちろんですが、レジの前で待っている人に商品広告を表示してもほとんど効果はありません。顧客は既に購入を済ませているからです。レジでは代わりに映画の宣伝ビデオなどを流すのがいいでしょう。動画もテレビCMのような３０秒、１５秒のものは好まれません。長くてもせいぜい５秒でしょう。
デジタルサイネージをどこに表示すると効果があるのかも、これまでの調査で明らかになっています。人間は、常に心地よい姿勢を保っていたい生き物なんです。よく天井からスクリーンをぶら下げているのを見かけますが、高い位置にあるデジタルサイネージは見上げなければならないので、あまり見られないことが分かっています。設置場所で理想的なのは、目の高さより少し高いぐらいのところです。
ー話を少し一般的にしましょう。技術革新で広告業界はどう変わるのでしょうか。
わたしは広告会社の系列会社の人間なので、広告会社がなくなるとは言えません（笑）。でも業務内容は劇的に変わるでしょうね。
少なくとも広告配信業務の多くはテクノロジーに取って代わられるでしょう。ほとんどの広告配信、設置業務は自動化できるようになると思います。
それとウェブ上の各種技術が、小売業の領域に入ってくるでしょう。特定の地域である種のキーワードが特に多く検索され始めたとします。例えばラスベガス地域でどういうわけか「ピザ」というキーワードを検索する人が増えたとします。それなら、ピザの広告がスーパーマーケット内のデジタルサイネージに自動的に表示されればピザの売り上げが伸びるかもしれません。検索キーワードに連動して店頭のデジタルサイネージに関連する広告が表示されるようにするわけです。
ー広告会社や広告主に分かる指標や測定方法をデジタルサイネージの分野でも採用すべきだという意見がありますが。
確かにCPMなどの指標をデジタルサイネージにも用いると、広告主は他の媒体と簡単に比較できていいでしょう。デジタルサイネージ、テレビ、ウェブサイトをすべてCPMで比較して、どの媒体に幾ら予算を投入すべきか総合的に判断できるというメリットがあります。
でも店頭のデジタルサイネージは、売上高を見ることで広告効果をすぐに把握できます。１日の終わりに広告と売上高の相関関係を傾向として把握するのではなく、相関関係をリアルタイムで把握できます。ですから１日の途中でも、効果がない広告はすぐに別の広告と変更することが可能なんです。リアルな店舗での売り上げという究極の形のパーフォーマンスペースの広告なんです。
ウェブ広告のおかげで、広告主はパフォーマンスベースの指標に慣れてきていますし、インプレッションではなくパフォーマンスを要求するようにもなってきています。長い目でみれば、業界全体がパフォーマンスベースの広告の方向に動いていくのだと思います。
ーデジタルサイネージはどれくらい大きな市場になるのでしょうか
今、業界はデジタルサイネージ専門の広告ネットワーク会社が群雄割拠している状態です。ウォルマートの店頭のデジタルサイネージのネットワークを持っているトムソン傘下のPRN社や、デジタルサイネージの広告ネットワーク会社をアグリゲートしているseesaw netwokという会社などが大手ですが、このほかにも小さな広告ネットワークの会社が山のようにあります。
これらのプレーヤー間での標準化が進まない限り、急成長することはないと思います。余りにも分断されていて、大手広告主や大手代理店にとって取り扱いづらい広告商品になっているからです。
一方でウェブの領域で、ウェブ２．０の「共有」の考えが広まっています。独自のソフトウエアで顧客を囲い込むことよりも共有できる部分は共有したほうが、全体にとってだけではなく、個々のプレーヤーにとってもメリットが大きいというこをだれもが認識するようになってきたわけです。
この考えはいずれデジタルサイネージの領域にも広がるのだと思います。
恐らく大きな機器メーカーがデジタルサイネージ機器のハードやソフトのAPIを公開するのではないでしょうか。もしくはモバイルの分野でグーグルが標準化に動き出したように、デジタルサイネージの領域でもグーグルが標準化を提唱するかもしれません。
ースクリーンに実際に触れなくても、スクリーンの手前で手を振るだけで画面を操作できるような新しい技術も登場していますが、こうした技術はどう思われますか？
確かに面白いし、少なくとも一時的には消費者の関心を引くと思います。でも目新しいものは、いずれ飽きられるでしょう。
ーではどのような技術に注目していますか？
デジタルサイネージに役に立ちそうな技術は、ウェブや消費者向け機器の領域に幾らでも存在します。例えば、動画などの容量の大きいファイルを低コストで配信するのはどうすればいいかという問題がありますが、これはビットトレントなどのP2P技術を使えば解決すると思います。まだだれもやっていませんが・・・。
デジタルサイネージの広告ネットワーク会社は、自社でサーバーを持つか、レンタルしていますが、アマゾン傘下のＳ３などのウェブ上のストレージサービスを利用してもいいかもしれません。データ量に応じて料金を支払うというS3などの仕組みなら、より安くサービスを構築できます。
また消費者向けの機器を利用するという手もあります。消費者向け製品は洗練されていますし、価格も低下傾向にあるので、都合がいい。アップルコンピュータがAppleTVの開発者向けAPIをデジタルサイネージ向けに公開するのではないかといううわさがあります。確かにいい話だと思います。AppleTVは、ディスプレー以外のデジタルサイネージの中核部分に必要な部品をすべて備えています。イメージ、動画、テキストメッセージを反復表示するプレイバック・エンジンを始め、時間通りに表示するスケジューラー、基本ソフト、ファイル配信機能など、AppleTVはすべて搭載しているんです。
古くからデジタルサイネージ機器に取り組んでいる会社は、これまでに開発した特許、ノウハウが資産としてあるので、それを捨てるわけにはいかないでしょうが、これから参入する会社であれば、システムを１から開発するよりAppleTVを買って公開APIに基いてシステムを構築するほうが安くつきます。わたしならそうします。
それにデジタルサイネージの課題の１つにメンテナンスがあります。機器が大きいので郵送するわけにもいかず、技術者を現場に派遣しなければならない。その費用を考えると、新しいAppleTVを買ったほうが安くつく。ネジ回し１本でAppleTVを取り外せるようにしておけば、素人でもAppleTVを交換するだけでメンテナンスが可能になります。
－マス広告中心の既存の大手広告会社はどの技術分野に力を入れるべきでしょうか？
大手広告会社の最大の資産は、コンテンツだと思います。広告会社はコンテンツ・マネジメント・システムの開発に力を入れるべきでしょう。
それとメタ・データに関する技術です。メタ・データを使えば、いろいろな媒体向けに広告を自動生成できるようになります。広告製作のすべてが自動化されるとは思いませんが、かなりの部分は自動化が可能です。
広告主を理解し広告主にあった総合的な広告プランを作り出せるのは、優秀な広告マンの仕事であり続けるでしょう。でもその広告マンが考え出したイメージに基いて、ありとあらゆる媒体、機器向けに広告の形態を微調整する仕事は、やがて自動化されるでしょう。そうした自動化の実現には、メタデータを用いたコンテンツ・マネジメント・システムが必要になります。
ー広告会社はグーグルと戦うべきではないのでしょうか？
大手広告会社グループの中には、グーグルに対抗する姿勢を見せているところもありますが、無駄なことだと思います。戦うよりも協力し合ったほうが、得るものが大きいように思います。Publicis Groupeはグーグルと協力体制を築いています。エンジニアやブランドコンサルタントの人事交流を行っているのです。
ーデジタルサイネージにいろいろなシステムがつながってくるということですが、どのようなシステムがつながってくるのでしょうか？
各種測定システムがまずつながってくるでしょうね。在庫管理システムとつながって、在庫状態によって広告の内容が変わったりするでしょう。
顔認証技術によって、何人の人が広告を見ているのか、広告を見ているのは男か女か、何歳くらいかが分かるようになってきています。どんな人が見ているのかによって、広告の内容を変えることができます。店舗内に男性が多くなれば、男性向け広告を多く出し、女性が多くなれば女性向け広告を多くだすことも可能です。
また赤外線システムで店舗内のどの部分に人が多くいるのかが分かります。重量測定システムでどの棚の商品を手に取ったのかも分かります。こうしたデータと広告を連動させることもできます。
また外の温度にしたがって、例えば温度が上がれば冷たい飲み物を広告を表示するといったことなどが自動的にできるようになります。
ケータイの売り場で、ケータイに鎖がついていることがありますが、この鎖が何度引っ張られたかというデータを測定し、それに従って広告の内容を変えることも可能です。
ーどういう場所がデジタルサイネージに向いているのでしょうか。
人々が何もすることがない状態で待っていなければならないところが有望です。例えばエレベーターの中や病院の待合室などです。
あとはホテルやカジノ、スポーツ競技場なども設置場所としてはいいでしょう。
執筆中の次の本「経済リワイヤリング－メディアと広告の未来」（仮題）の素材としての原稿です。完全原稿ではありませんので、ご注意ください。誤字、脱字、事実誤認などの指摘、コメント、大歓迎です。
関連する講演もやっています。
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