うえの みづき

ad:tech tokyo2018のアドバイザリーボードメンバーは総勢35名。業界のリーダーであるメンバーのみなさんからのデジタル広告、マーケティング業界への問題提起を事務局が連載形式でインタビューします（特集一覧はこちら）。

トランスコスモス株式会社取締役上席常務執行役員兼CMO　佐藤俊介 氏が登場です。2017年に俳優の山田孝之氏とミーアンドスターズ株式会社を設立し、大企業とベンチャーの共創に挑戦している佐藤氏に注目するキーワードを尋ねました。

－佐藤さんが最近注目されているキーワードを教えてください。

広告、という枠からは少し外れるかもしれませんがやはりブロックチェーンに注目しています。様々な企業が取り組んでいますよね。ICO案件も話題になり、グローバル規模で資金調達のあり方が変わってきています。

—ブロックチェーンに注目するのは技術的な進化の面においてでしょうか。

技術がすごいというより、みんなが「こんなのあったら絶対いいな」と思える理想を作り出せる可能性に注目しています。例えば、ユーザーは「不快な広告が出ないブラウザがあったらいいな」と思っているわけです。でも今までは「ビジネスにならない」「現実的じゃない」などの理由で手を出す人はいませんでした。しかし、ブロックチェーンとICOの登場で応援者とサービス提供者を資金面含めて正しくつなぎ合わせること出来て、ユーザーも快適な生活を送れる、なんてことが実現可能になるわけです。アドテクノロジーの世界においても個人情報の担保や、子どもに害のあるコンテンツを露出させない、とかユーザーファーストでサービスを考えることができる。これまでのアドテクはやっぱりソリューションファーストでしたからね（笑）

—可能性を手にしたことでビジネスの考え方が変わってきているのですね。

ユーザーファーストを超えて人類ファースト、環境ファーストみたいな壮大なビジョンを持った人がこれからのブロックチェーンやICOには集まってくると思います。これまで「物を高く売る」「儲ける」の上のレイヤーのビジョンってなかなかビジネスの世界で持っている人は少なかったと思うんです。「世界中の子どもを幸せにします！」みたいな壮大な夢を信じて疑わないし、その夢を実現させるための技術も持っている。そういう強烈な神童のような人と最新テクノロジーが合わさってビッグウェーブが起きるタイミングが来ていると言われています。ZOZOの前澤さんとかは実は近い感覚で動いている気がします。

—技術と理想の両方が重要、と。

技術だけが先行すると詐欺になるし、思考が先行すると誰も見向きもしないですよね。資金調達の面でいっても、今までは例えば投資家から1億出してもらうというのが調達の手法でしたが、今は100円を100万人から集められるようになりました。しかも後者の方が前者よりも遥かに意味があるんです。100万人が当事者になりますからね。一方で100万人を動かすにはやはり強烈なビジョンや共感される世界観がないと絶対無理なんですよね。ですから「世界平和」といったような、歯が浮くような言葉で大風呂敷を広げているようなものもあるにはあるんですけど、それぐらい掲げないと。まだまだ玉石混淆の過渡期ですが注目しないわけにはいかないと思っています。

—その変化の波のなかで、マーケティングはどう変わるべきでしょうか。

そうですね、ビジョンが勝負の鍵になる時代です。そのためにはモラルを取り戻すことから始める必要があるのではないでしょうか。コンテンツマーケティングと言われて久しいですし、すでにCSRや会社のビジョンを発信している企業も多いと思います。しかし企業の表裏が見えるようになっているわけですから、小手先では通用しないのです。その事業には本当に大義があるのか、ビジョンが繕ったものでないか、という視点が大事。テクノロジーという名の下にモラルを捨ててお金を取りにいっているとか、それは業界ごと滅びますよね。

—デジタルや広告業界ですと、先日の違法コンテンツサイト「漫画村」の話などがまさにその例でしたね。

広告主の立場にある企業も「競合より多くの顧客を獲得するためにCPAの効率をとにかくあげる」みたいな戦略の立て方ではなくて、会社が、個人が、何をしたいのかを創造していかなければいけないと思います。イノベーションって言葉はよく「破壊」のイメージで語られますが、本当はそこに創造が同時に存在しないとただの焼け野原になってしまう。誰しもが納得できる物を想像し、創造していく必要がある。ネット広告だって「詐欺がダメ」の後をみんなで考えていかないと業界が焼け野原になってみんないなくなっちゃうので。

そう考えていくと、大義があることで幅が広がるものもありますよ。例えば個人情報と言われるものの中でもクレジットカード番号みたいな絶対人に知られたくない情報って実は少ないんですよ。でも、行動履歴がモラルないお金儲けに使われていたら嫌だよねっていう話で。SNSで見かける詐欺サイトの広告だって、ユーザーにとっては「個人情報が活用されて広告が配信されている」ということ以上に、「私の個人情報が詐欺サイトの支援になっていて、それでSNS企業がお金を儲けている」ことが不快なのではないでしょうか。そこを解決して、大義を持って活用することを考えたいですよね。

（聞き手：事務局 古市、中澤）

＜プロフィール＞
佐藤 俊介 
トランスコスモス株式会社
取締役 上席常務執行役員兼CMO
2001年、日本大学理工学部建築学科卒業。複数のベンチャー企業経営を経て2006年に株式会社エスワンオーを創業。2010年よりファッションブランドsatisfaction guaranteed設立のためシンガポールに事業拠点を移した。2011年、国内最大級のトレーディングデスク事業を展開する株式会社エスワンオーインタラクティブを株式会社オプトホールディングに売却。2012年、第10回Webクリエーション・アウォード、Web人貢献賞受賞。2016年、Facebook広告運用の最適化を図るSOCIALGEARをトランスコスモスへ売却し、取締役CMOに就任、イノベーション担当取締役も兼任する。2017年には俳優の山田孝之と一緒にミーアンドスターズ株式会社を設立、代表取締役社長兼CEOに就任。現在の挑戦は大企業とベンチャーの共創。

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イベント概要
開催時期：　2018年10月4日（木）、5日（金）
開催場所：　東京国際フォーラム　　東京都千代田区丸の内３丁目５−１
公式サイト：http://www.adtech-tokyo.com/ja/

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今回は花王株式会社の鈴木愛子氏が登場。マーケティング開発部門デジタルマーケティング部部長として、社内のデジタルマーケティングをする鈴木氏に、デジタルの全体像を理解するために必要な考え方を伺いました。なんとなく理解しているつもりでも、いざ最新情報に触れると急に自信がなくなってしまったり、社内のデジタル理解を深めたい方必読です。

—デジタル広告を取り入れることが当たり前になって久しいですが、まだまだ広告から先、事業のデジタル化やデータ活用については「よくわからない」という声がよく聞かれます。鈴木さんはデジタルマーケティング部長として社内の方と接する中で、そのような疑問が出た場合にはどう答えていらっしゃいますか。

「デジタル」には大きく分けて「メディア」「デバイス」「テクノロジー」「データ」の4つの側面があり、その説明を行うようにしています。まず「メディア」ですが、広告やオンラインストア、スマートフォンのアプリや、SNSの公式アカウントなど、「使ってる」「運用している」とイメージしやすいものが多いですよね。でも、実はテレビのCMやサイーネージも素材としてはデジタルです。新聞や雑誌もデジタル入稿ですし、オンラインでも読むことができますので広い意味ではデジタルですよね。

—確かに、そう説明されると今接している「デジタル」がさらに先の「デジタル」の領域が繋がっていると理解できます。

「デジタル」とキーワードを言われてもモヤっとしてしまう部分を、身近なところから噛み砕いて説明していきます。「デバイス」「テクノロジー」の側面も理解の順番は同じです。デバイスであればPCやスマートフォンは生活者としても活用しているからピンとくる。そこから先、体に装着するスマートウォッチ、スマートホームもデバイスとして捉える事ができるよね、と順に考えていきます。テクノロジーはメディアやデバイスと関連して進化していくものなので、目まぐるしくてついていけないと敬遠されがちですが、これもやはり「Ｗｅｂコンテンツを見せる仕組み今すでに導入されていますね」と具体的事例をあげると、みんなホッとします。

—「メディア」「デバイス」「テクノロジー」はどれも比較的事例が目に見えやすく、ピンときやすいかもしれませんが、「データ」はどうでしょうか。テクノロジー以上にイメージがおぼろげです。

では、朝目覚めてから夜眠りにつくまでの1日の生活を振り返ってみてください。まず、枕元にはスマホを置いていますよね。スマホでは位置情報が取得されているし、人によってはヘルスケアアプリを入れて起床時の体温を記録しています。「今日の天気は？」と調べたり、SNSの閲覧データも当然取得されています。スマホとともに移動すれば位置情報と移動スピードで電車移動なのか徒歩なのかも、通勤ルートも分かりますよね。会社に行くまでのごく普通の朝の行動だけですでにこのデータ量です。どれもご自身の生活で行なっていることばかりですよね。

—改めて振り返ると自分の行動がこれだけ膨大なデータになるとは驚きです。

これから先、テレビの視聴率・視聴質とスマホやPCからの閲覧データと繋がっていけば、「ワイドショーで芸能人のニュースを観た後に、そのタレントの評判をSNSで検索した」という履歴も全部わかりますよ。

—理解ができれば活用はスムーズに行くものでしょうか。

活用はまたさらに先の話ですね。私たちの企業の場合は様々なブランドがあり課題も個別に違うので、まずは基本を理解してもらっています。デジタルマーケティングと呼ばれますが、マーケティングをもっと精緻化してスピードアップさせて行くためのデジタル活用。顧客を理解し、顧客体験を深めるためにあるんですよ、と。なので、「まずお客さんを見ようよ」と声をかけます。お客さんのことを精緻に理解できるようになってきていますし、パーソナライズされた提案が非常に重要になっていくと思います。提案って、顧客の期待以上を提供して、「こうきたか！」と思わせてこそ満足度が上がりますよね。

—では、鈴木さんご自身としてやってみたいと思っていらっしゃる「デジタル」の挑戦があれば教えてください。

たとえば介護など人間だけでは大変な作業がある分野は、データやテクノロジーを生かしてやってみたいですね。化粧品などでパーソナライズされた提案を顧客にしたいというのもありますが、データやテクノロジーがどれだけ人間の大変さを救ってくれるのか気になります。人と直に接する分野であればあるほど、人の手を使ったほうが幸せな部分と、データや技術、機械でやったほうがみんなが幸せという事の仕分けが大切になるかと思います。
（聞き手：事務局 堀）

＜プロフィール＞
鈴木 愛子
花王株式会社
マーケティング開発部門 デジタルマーケティング部部長
コピーライターとして入社。商品やブランドのコンセプトワーク、コミュニケーション戦略立案から企画・制作までを担当。クリエイティブディレクターを務めた後、マーケティング分野に異動し、ブランドマネジャーを経験。その後デジタルコンテンツを含むコミュニケーション分野に戻る。昨年から現職。

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開催時期：　2018年10月4日（木）、5日（金）
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今回は2017年のボードメンバーインタビューにもご登場いただいた資生堂ジャパン株式会社メディア統括部長小出 誠氏が登場。前回インタビューから1年経った今の広告業界の課題を伺いました。

—　昨年のアドバイザリーボードメンバーのインタビューでは、デジタル広告取引の適正化、透明性についての問題を業界の全体の課題として捉えていらっしゃるとのお話がありました。1年経った今、業界の課題はなんだとお考えですか。

「語られていない真実、ありませんか？」というのがデジタル業界の問題だと感じています。デジタルマーケティングでは生活者個人のデータがたくさん取れるようになってきました。しかし、全てのデータが取得できるわけではないですよね。PCでの動きはわかるがスマホアプリの計測はできないとか、タグが入れられないサイトがあるだとか、加えて、ＴＶや雑誌やＯＯＨとかのリアルなメディア接触の状況のログデータとか、そういった限界についてきちん語られることが非常に少ないのではないでしょうか。不都合な真実になってしまっているというか。

また、昨年語ったデジタル広告の取引の適正化、ブランドセーフティやアドフラウドの問題もまだまだ対策は業界全体として課題があると感じています。対策に乗り出しているブランド企業も非常に少ない印象です。資生堂ジャパンはちょうど今、アドベリフィケーションのツールを全てのデジタルプロモーションに取り入れるところです。

— 全ての施策にツールを導入とは大きな決断ですね。社内からの反発はありませんでしたか。

いえ、かけたコストが成果を上回ると試算ができているので反対の声は上がりませんでした。ツールで掲出面の精査を行えば、不適切なサイトの掲載を止めることができます。無駄な掲載費の削減になりますよね。将来的には広告会社や媒体側も含めたデジタルマーケティング業界全体でツールの導入をしていくなど、みんなでコストを負担して取り組むということがあっても良いかもしれませんね。

海外ではもっと動きが大きくなっていて、昨年P&Gのデジタル最高責任者Marc Pritchard氏がデジタル業界全体の数字の不透明さや不正についての批判をし、デジタル広告費を大きく減らしましたよね。大きな話題になったのでご存知の方も多いでしょう。それに比べると日本はだいぶ遅れています。日本はどうなっているのか、不都合な真実が放置されているのではないかと、外資系企業の担当者さんなどは本国からかなり問い合わせを受けていると思います。

—それは不都合な真実が放置されている状態ではデジタルには予算を割り振らない、効率が上がらなくてもマス広告の方が好ましいのだという流れになるということでしょうか。逆境とも言える今の状況下でデジタルが活用されるために必要なことは何でしょうか。

デジタルと他のメディアの統合した活用やニュートラルな視点での比較が必要でしょう。私たち自身もまだ道半ばで、課題だと思っています。TVCMとデジタル広告を比較して、伝えたい内容によって的確に選ぶことや、場合によっては統合したリーチを予測してメッセージを発信するなどの取り組みが必要になっています。例えば、デジタル広告はターゲティングを細かくしていくとどんどん単価が高くなってしまいますよね。それでも絞ったターゲットに露出させることが大事なシーンもあれば、そうでない時もある。その使い分けが重要です。

— 広告主側にマスとデジタルを両方熟知した人材が必要だとは今回のインタビュー連載で多くの方がお話ししてくださいました。一方で、メディアやソリューション提供側に必要なことはありますか。

テレビとデジタルの共通指標ですね％ベースのＴＶ視聴率と視聴人数や回数などのデジタル広告露出を実数で比較できないかということに取り組んでいます。日本アドバタイザーズ協会としても1月から呼びかけを始めています。テレビ広告とデジタル広告にはそれぞれに異なる役割があり、化粧品メーカーとして、様々なターゲットに向けた商品情報を適切に発信しています。

しかし、小売店バイヤーの方との商談の際にお話しする広告露出については主にテレビのGRPが中心です。TVとデジタルで共通の指標が整えば、バイヤーにも全体の広告量が伝えやすくなり、お客さまの視点に立った店頭実現に向けて共同で取り組んでいくことができるのではないかと考えています。デジタル広告業界にとっても重要な考え方だと思いますので、応援いただければ幸いです。
（聞き手：事務局　堀）

＜プロフィール＞
小出 誠
資生堂ジャパン株式会社
メディア統括部長
１９８４年資生堂入社。大阪での営業を経て１９８６年商品開発部。１９８７年から宣伝部宣伝課に在籍し、プリントメディアを中心に媒体買付を担当。その後、経営企画部にて企業理念策定、本社ビル建築、企業内保育所の設置等に、またプロフェッショナル事業部にて事業企画とサロン経営に携わる。２０１４年４月からコミュニケーション統括部にてデジタルを含む媒体買付、商品ＰＲ、オウンドメディア運営を担当。2015年10月より資生堂ジャパン(株)コミュニケーション統括部長。2018年1月より同メディア統括部長。（組織改編に伴う名称変更）

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今、多くの企業でマーケティングや宣伝に関わる部門の組織改編が行われています。ライオン株式会社もそのひとつ。新たにコミュニケーションデザイン部長に就任された小和田みどり氏に組織改編の効果についてお話を伺いました。

—昨年10月に宣伝部からコミュニケーションデザイン部に名前が変更になったそうですね。今、統括されていらっしゃるこの部の役割とはどのようなものでしょうか。

コミュニケーションデザインの名の通り、コミュニケーション全体を設計し、実施、検証を行っています。メディアを管理する統括チームをはじめ、パッケージやCMといったクリエイティブデザイン室、ブランドごとに施策の立案・実施・検証を行うCX（コンシューマーエクスペリエンス）プランニング室、コーポレートサイトやオウンドメディア「Lidea」の運営とDMPを遂行するデジタルコミュニケーション開発室という４つのチームに分かれています。あらゆることを一手に引き受けている分、コミュニケーションに関わる全てを部内で動かせるので、意思の疎通がスムーズになったり、「このブランド側ではできないけどこっちのブランドでやりましょう！」といった進め方ができたりするのが強みです。メディアごとのクリエイティブも一気に相談ができるので、非常にいい流れができています。

—デジタルもマスも一気通貫でコミュニケーションを行なっていらっしゃるなかで感じる生活者の変化などはありますか。

よく言われていることですが、情報が溢れるほど流通するようになったことで、情報に対する生活者の興味関心度は低くなりました。あれもこれもと情報をとっていた時代から、自分の興味のあることにだけ情報収集、さらに生活者自らが発信を行う時代に変わっています。「何だろう？」と興味を持ってもらうための仕掛けもどんどん複雑になっていますので、言いたいことだけを伝えるコミュニケーションでは当然通用しません。製品の面からいっても、世の中に流通する商品全体の品質が高くなり、品質差も少なくなってきたので、「この商品と他の商品の違いとは」「これだけよくなりました」だけを伝えても聞いてもらえなくなりました。以前は店頭で商品の裏面の商品特徴などをじっくり読む人を見かけたのですが、今の生活者は日々忙しくなってしまい、そういう方も少なくなりました。商品もたくさんあって「あれこれ選ぶのは面倒」となり、今使っているものに大きな不満がないとブランドスイッチもおきづらくなっています。「どれを使っても一緒」といいながらどこかに選択基準があるんですよね。「なぜこの商品なのか」はまさしくインサイトに触れる部分なので難しいですが探っていきたい部分です。

—みなさんのようなメーカーの方々は対生活者のBtoCのビジネス、対販売店というBtoBのビジネス、ふたつの面を持っていると思います。販売店との関わり方も変わってきているのでしょうか。

ECでの購買が増えてきたことから、販売店のみなさんも以前のようなチラシで安さをアピールするという手法からの脱却を図っておられ、実際にデジタル活用の動きも出ています。最近のニュースでいうとマツモトキヨシとNTTドコモの２社が提携し、ｄポイントが使用可能になるサービスを始めました。両社がそれぞれに持つデータ基盤を活かして行動と販売に結びつけようということです。どの広告効果が販売に繋がっているのかを検証し始めている販売店もあります。私たちもうかうかできません。生活者のデータをしっかり分析し「これを買いたい！」と思った瞬間、またはタイムリーな情報で顕在化していないニーズを掘り起こし、店舗への誘導と購入を促進させる。コミュニケーションでそういう流れを作りたい、と思っています。

—デジタル化を通じて、複数の企業が手を取り合って生活者とコミュニケーションをする取り組みがますます増えるよう期待したいですね。その促進のために乗り越えることが必要な、業界の課題とお感じになるものがあれば教えてください。

フェイクニュースや薬事法に抵触するような記事などの問題はひとつ課題ですね。生活者に「またか」と思われてしまうとデジタルは信用ならないものだと捉えられてしまい、いい流れが止まります。制作体制の管理等はなかなか難しい部分もありますが、広告主、メディアも含めた業界全体として取り組んでいかなければいけないと思います。

あとは、デジタル化の流れは止まらないどころかますます加速していくので、雑誌の編集者やテレビ局のスポット営業の方などいわゆるマスしかやっていない人とデジタル側の人の交流がもっと盛んになるべきではないでしょうか。ad:techで語られる議論をマス側にいる人が聞いたらどう感じるんだろう、と気になります。広告主側もマス広告とデジタル広告の線引きをしないように、テレビとデジタルの共通指標の創出などを行なっている真っ最中です。

—自社ではこんなことをやってみたい、という希望は。

目指すのは1to1のコミュニケーションです。生活者それぞれの行動や興味を見て情報を提供するということは、人の手だけではできませんでした。しかし、デジタルの力によってそれも可能になる。例えば歯ブラシは人によって磨き方や力の入れ方が違い、歯の生え方も違います。その情報がわかっていれば「あなたにあった磨き方」を伝えられます。正しい磨き方ができているのかみなさん自信のない中でハミガキしているのを、カスタマイズした情報を提供することで不安から解放できるのではないか。早くそういうコミュニケーションを実現したいなと思っています。自社だけでできることでもないので、家電メーカーやスタートアップの方と組んでみるなどすれば、日用品のなかにもデジタル化が起きる可能性が広がっていくのではないでしょうか。

（聞き手：事務局 堀）

＜プロフィール＞
小和田 みどり
ライオン株式会社
コミュニケーションデザイン部長
・商品開発担当（ヘアメイク・ヘアケア）
・宣伝部（媒体担当）
・子会社立上げ
　　株式会社イシュア社長
・宣伝部長

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