アーカイブ2019

変化が著しく、かつ様々な分野において最先端の取り組みがなされるアメリカ。ここでは、在米30年で、これまで数々の日系企業の米国進出をサポートしてきた、MIW Marketing & Consulting Group,Inc. の代表 岩瀬昌美氏による現地レポートをシリーズでお伝えします。売り場、現場の最前線で何が起きているのかはもちろん、いまなお米国に在住しているからこそ分かる生活者の反応や日本市場との対比なども交えてお届けします。
2回目は、米国のスーパーマーケットのオンライン戦略と生活者の意識の現状についてお伝えします。

レジに並びたくないけど、店員とのコミュニケーションは必要と感じる利用者

カナダで行われた、スーパーマーケットに関する最新のリサーチ結果からは、日本も学ぶことがたくさんあります。
1053人への最新の調査で分かったのは、買い物客が一番嫌いなのは「レジの長い列に並ぶ」こと。日本と異なり、この調査では、顧客の1週間の平均買い物回数は 1.29 回。そして滞在時間も、驚きのたったの32分！ 日本だと主婦は毎日とは言わないまでも、もっとスーパーに行きつつ、滞在時間は長いの
ではないだろうか。週に1回強しか買い物に行かないにもかかわらず、調査対象者の一番嫌いなことがレジの行列に並ぶこと。そのため、半数以上の人がセルフチェックアウトを支持しています。

その一方で興味深いのが、買い物客が一番欲するのはヒューマンインタラクション、つまり店舗スタッフとのかかわりです。一見矛盾するように思えますが、私もTARGETなどで買い物してセルフチェックアウトに行く際、そこに店員がいることを確認しています。なぜなら、何か不備があった時にすぐに問題解決してもらえるという安心感がないと、むしろ通常のレジよりも時間がかかってしまうのでは、という不安感があるためです。

そしてこの調査結果で少し驚きだったのが、買い物客のほぼ半数、49.4％がオンラインで生鮮品を買ったことがなく、これからも買わないであろうと回答したことです。この項目については、日本の主婦に聞くともっと高くなると思います。私 自身、買い物をするときにはリンゴなら傷がないもの、レタスなら茶色くなっていないものを吟味します。日本であれば、お刺身の鮮度など主婦が自分の目で確かめてから買いたいものが北米の主婦よりさらに多いのではないでしょうか。

これらのことを鑑みると、日本でのスーパーマーケット各社の生鮮オンライン戦略強化は一考の余地ありと感じます。さらに、スーパーマーケットの来店客は店頭での衝動買いが多いため、（コストコに行くとうっかり大量買いしてしまい、結局無駄にしてしまったこと、よくありますよね？）オンラインに力を入れすぎると、衝動買いする来店客に対する機会損失にもつながります。
したがって、スーパーマーケットが今力を入れるべきことは、お客様の無駄な時間を省く店舗の自動化と地道な対面での楽しさ・安心感という、オフとオンの両面強化です。オンラインの生鮮販売強化はまだ少し先の話のように感じます。

変化が著しく、かつ様々な分野において最先端の取り組みがなされるアメリカ。ここでは、在米30年で、これまで数々の日系企業の米国進出をサポートしてきた、MIW Marketing & Consulting Group,Inc. の代表 岩瀬  昌美氏による現地レポートをシリーズでお伝えします。売り場、現場の最前線で何が起きているのかはもちろん、いまなお米国に在住しているからこそ分かる生活者の反応や日本市場との対比なども交えてお届けします。

初回、米国を代表するラグジュアリーブランド、ティファニーの近年の躍進について伝えます。

オンラインとオフラインの使い分で幅広い世代を取り込む

ほんの数年前までティファニーはほとんど “オワコン”状態でした。2017年には2年続けてセールスもダウンするほど。それが今では売上もイメージも右肩上がりの大復活！ その理由はどこにあるのでしょうか？

そもそもミレニアル世代にとっては、お母さんのブランドだったティファニー。HARDWEARブランドでレディ・ガガを使った、ニューヨークのストリートをイメージした戦略をオンラインでメインに打ち出したときには、私自身「大丈夫かな、ティファニー？ 既存の5番街のマダムが離れていかないかしら」と危惧しました。しかし、お店の中はいつものブルーでバブリーな5番街のラグジュアリーなティファニーのままで、そこはブレ無し。そこはさすがと思う一方で、広告戦略は take the formality out of luxury. と宝石箱にしまっている宝石でなく、日常に使うアクセサリーとしてミレニアル世代に訴求するとがった戦略でした。

お値段は2000ドル以上とミレニアル世代が簡単に買える価格ではありませんが、このHARDWEARシリーズ、実はデビューから半年以上売れ切れ状態が続くほどの人気でした。
私は偶然にも店頭販売の日、ウインドウに飾ろうとしていた HARDWEAR のイヤリングを無理やりサンタモニカのお店でゲット。その後、しばらくはどこに行っても“どこで手に入れたの？”と会う人ごとに質問責めにあい、今なおどこに行っても“素敵”とお褒めの言葉をいただきます。PR戦略が優れているだけでなく、ストリートでありながら私のようなジェネレーションX世代のビジネスな装いにも決まる驚きの商品力なのです。

そして先月は、お騒がせキム・カーダシアンの妹で、最年少ビリオネアとしてForbesの表紙になったカイリー・ジェンナーの姉でもある、世界で一番稼いでいるスーパーモデルのケンダル・ジェンナーがティファニーの顔に！ この夏、ミレニアル世代から一気にジェネレーションXへの攻勢をかけるティファニー。今年の勝負から目が離せません。