アーカイブ 4月 2018

ad:tech tokyo2018のアドバイザリーボードメンバーは総勢35名。業界のリーダーであるメンバーのみなさんからのデジタル広告、マーケティング業界への問題提起を事務局が連載形式でインタビューします（特集一覧はこちら）。

今回は昨年のad:tech tokyo初登壇を経て本年はアドバイザリーボートとして参画されているサントリーホールディングス株式会社 顧問、株式会社サン・アド取締役会長の久保田和昌さんが2020年に向けて注目したい取り組みについて語ってくださいました。

－マス広告とデジタル広告を一貫して考えよう、という意識が広告・マーケティングの業界に行き渡った段階に来ていると感じますが久保田さんの実感としてはいかがでしょうか。

マス広告を戦略の出発地点にした「マス×デジタル」という掛け算も、もはや古くなって来ていて、デジタルを主にした「デジタル×マス」に逆転してきたと思います。そして、それすらも「デジタル×マス×リアル」に変わっているし、「テクノロジー×デジタル×マス×リアル」に進んで来ている。デジタルだけを強く意識する時代も過ぎてるんじゃないかな。AIやIoTだってもうコミュニケーションのツールになっているのだから、テクノロジーの分野も含めて俯瞰して考えていく時代ですよね。

—モノづくりもコミュニケーションツールということですか。

「COGY」という車いすを知っていますか。多くの人の行動範囲を広げる可能性を持っている、ペダルでこぐ車いすで、広告関連の賞などでも非常に注目されています。車いすというモノではありますが、幅広い人に提供ができるユニバーサルなものが世の中の課題を解決に役立ちダイバーシティ的に機能することを考えればコミュニケーションツールなのです。「誰かに喜びを感じていただける」ものやこと自体がもうコミュニケーションツール、クリエイティブのコンテンツなのだと捉えるべき時代に来たのです。

—そんな時代に必要なキーワードは「ダイバーシティ」と「サステナビリティ」である、と。

そうですね、実際に関わっているところでいうと、アドバタイザーズ協会にダイバーシティ推進委員会が作られ、東レの幼方さんに初代委員長をお願いする事になりました。最初の一歩としてまずは女性の力の活用を目指すことになっています。ad:tech tokyoには花王の鈴木愛子さんやライオンの小和田みどりさんといった第一線で活躍する論客たちがいるので、その分野は盛り上げられたらいいな。

それから、サステナビリティも重要なキーワードですよね。サントリーをはじめとする多くのメーカーがサステナビリティを経営の課題に盛り込んでいますが、広告やマーケティングの業界も、課題解決手段を提案していってほしいです。企業はそもそも事業を継続していかなければいけませんので、まず概念としては経営方針が根底にあってその上でマーケティングや広告宣伝があるというのが普通です。ただマーケティングやコミュニケーション分野の人達は経営方針を引っ張っていけるくらいに尖っていってもいいんじゃないでしょうか。自分たちの持っているサービスがスペシャリティなのだと自信を持っている人たちにこそ、機能の話ばかりをするのではなく、視座を高めて真正面から社会の課題解決を語ってくれることを期待します。

—2020年に向けて世界からの注目が集まって来ているなか、日本が日本らしくサステナビリティを実現するために必要なことはどんなことだとお考えでしょうか。久保田さんが注目されている分野を教えてください。

地方にこそジャパンオリジナルがあると思っています。そもそも日本は農耕民族であり、村を作り仲間と共に共同体を形成してきました。だから日本人の「おもいやり」「おもてなし」という考え方はそんな中から育まれたと思います。またそういう地域にこそ特有の伝統文化がありものものつくりの原点、日本の原点があると思います。日本の土地土地が持っている資産はグローバルにも通用すると思っています。地方創生はなかなか難しさがありますが、とても大切なものです。

例えば、私たちサンアドで青森県の特A米「晴天の霹靂」のブランディングを一手に引き受けさせていただいて以降、親しくさせていただいている青森の三村申吾知事の活動は、非常にダイナミックで興味深いんですよ。実際に見学にも行かせていただきました。高品質のコメを栽培するためには耕作する土地と良質な水が不可欠なので、1万キロメートルを超える水路を張り巡らせ、小さい田んぼをまとめて作業効率のいい大きな田んぼにするための大区画ほ場整備も実施されました。そこに人工衛星を活用した収穫タイミングが分かるシステムを導入されていました。里山を守ることこそが地方再生のキーでありに、それは第一次産業の定着であり、雇用も生み、都市への一極集中を避けることに繋がる。そんな活動が、日本が継続的に日本らしくあるための重要な役割を持つものなのだと改めて感じましたね。

他にも、東日本大震災の時に市井の台湾の人たちが自らのお金の中から寄付をしてくれた事に対して、感謝の気持ちをこめたメッセージを開発し、テレビスポットとして台湾で流した北海道テレビの樋泉実社長の取り組みも興味深いですよ。アジアの人達と顔が見える関係を作る、それこそがテレビが本来やるべきことで映像が出来る力であり、本当の交流につながるという発想のもと日々とりくんでこられた思いや姿勢がこのテレビスポットで、有事の時の日本人の感謝の気持ちがストレートに伝わったことになったようです。そのことは現地でも大きく取り上げられ話題になりました。視座が高く日本人として誇らしいですよね。何の話だろうと思われてしまうかもしれませんが、その内容こそがコンテンツであり、共感性が高いものになっていると思います。コンテンツ、もはやこの言葉の持つ響きでは説明しきれません。そういう取り組みの視点こそが、これからのコミュニケーション領域では更に重要性を増すと思います。

—ありがとうございました！
(聞き手：事務局 古市）

＜プロフィール＞
久保田 和昌
サントリーホールディングス株式会社　顧問
株式会社サン・アド　取締役会長

1977年サントリー入社
宣伝事業部媒体部長、RTD事業部企画部長を経て
2007年宣伝部長
2013年サントリーホールディングス執行役員・宣伝デザイン本部長兼宣伝部長、
2016年サントリーホールディングス顧問、株式会社サン・アド代表取締役会長兼社長
2017年4月より現職
2017年第36回東京広告協会白河忍賞特別功労賞受賞

ad:tech tokyo 2018の詳細はこちらから

イベント概要
開催時期：　2018年10月4日（木）、５日（金）
開催場所：　東京国際フォーラム　　東京都千代田区丸の内３丁目５−１
公式サイト：http://www.adtech-tokyo.com/ja/

ad:tech tokyo2018のアドバイザリーボードメンバーは総勢35名。業界のリーダーであるメンバーのみなさんからのデジタル広告、マーケティング業界への問題提起を事務局が連載形式でインタビューします（特集一覧はこちら）。

本年より株式会社デルフィスの常務執行役員に就任された土橋代幸氏は、トヨタマーケティングジャパンの取締役として、長く広告主の立場で業界に関わっていらしてきました。日本アドバタイザーズ協会（JAA）副理事長、電波委員長、全日本シーエム放送連盟（ACC）新事業検討委員長を歴任されてきた土橋氏に、広告主である企業宣伝担当者が今抱えている悩みを伺いました。

－土橋さんは電波委員長としてテレビ出稿に深く関わっていらっしゃいましたね。

テレビは今大きく変わっていますよね。私はよくクライアントの宣伝部の新人たちに「テレビどれくらい観てますか？」ということを聞くんだけど、もう「平日は1日あたり1時間以内です」って答える人が8割くらいなんですよ。それだと朝支度しながらの30分と帰宅してビールを飲みながらちょっと眺めるぐらいしか時間がないですよね。広告を作っている人たちがそんな状況なんです。自分は家の1階と2階のテレビをどっちも点けて、行ったり来たりしながら観るぐらいテレビやそこで流れる広告が好きなんだけど。

－では、若い人が「テレビを観なくなってきた」ということでテレビ分の予算はどんどんデジタルで使っていこうという流れが広告主の中で起きているのでしょうか。

2016年秋に日本アドバタイザーズ協会で各社の宣伝担当者へアンケートをとりました。「社内外からテレビ出稿をやめたらどうかと言われたことがあるか？」という質問に対して、100数社の回答のうち40社弱の担当者がテレビをやめたらどうか」と言われた経験があると。なぜそんなことを言われてしまうかというと、説明責任があるからです。企業のトップは株主や社会、ステークホルダーに対して説明責任があり、宣伝部長も会社や各事業部のお金を預かっている立場として社内への説明責任がある。だからテレビへの出稿は効果が見えにくいという評価を受けてしまうと、「やめてしまえ」と言われてしまうんです。

でも、実は説明責任って２種類あるんですよ。ひとつ目は効果効率の説明責任。もう一つがコンプライアンスの遵守ができているかという観点での説明責任です。デジタル広告は効果効率の説明責任を果たしやすいのがメリットですが、アドフラウドの問題がありますよね。宣伝担当者に「テレビやめたらどうだ」って言ってくる人に限って、「デジタルで騙されているんじゃないか」って聞いてくる。

－企業の宣伝担当者にとってはマス広告だけを継続していくことも、デジタルに完全に振り切ることもしにくい難しい状況なんですね。

みんな悩んでいます。顧客に直接アプローチするデジタルのマーケティングと、直接接点ではないけど広くアプローチできるマスマーケティング、2つの距離は近づいてきているところですが、社内の組織がまだ別々だったりするのも難しい点かな。

そして、今のデジタルマーケティングは使えば使うほどアナログの仕事が増えていくという課題もありますね。日々高速化していくPDCAに合わせて、別々に出てきたデータを集計。機械作業ができなくて手作業で統合する必要がまだあります。AIによっていずれ解決されることを期待していますが、デジタル業務に伴う人の手作業はまだ全然解決できていないので、働き方の観点からも課題です。請求作業ひとつとっても今は煩雑ですよね。

－テレビを中心としたマスマーケティングと、デジタルマーケティングは今後どのように交わっていくでしょうか。注目しているテクノロジーなどありますか。

5Gの世界がくると大きく変わってくると思います。4K放送って今の地上波だと容量が足りなくて放送できないんですよ。スマートテレビへの買い替えで、5Gのデジタル配信と既存の地上波放送が同じテレビ画面で見られるようにいよいよなるでしょう。観ている人はテレビを観ているのかデジタルを観ているのか意識しなくなってくると思います。その時には正確なデータ収集を行うこと、データに基づいたマーケティング要素を入れいていくこと、というふたつのテーマが出てきますよね。見た広告はどのデバイスなのか、放送で見たのか通信で見たのか、LIVEなのか何日後かの録画なのか、重複視聴はあったのかなど複雑なデータが必要です。この辺りはすでにニールセンやビデオリサーチが検討検討しています。そして、その複雑なデータに基づいたマーケティング戦略が必要になるわけです。

－すでにオンデマンド形式の動画配信サービスや録画機能、スマートフォン向けの動画サービスを通じた視聴体験に慣れている人も多いですよね。

ここまでくると15秒や30秒の既存のフォーマットにこだわる必要もないかもしれない。デバイスの進化とマーケティングの変化の先を読むのがとても大事になってきましたね。デバイスの進化でいうと、スマートスピーカーも面白い。アメリカはスピーカーと電話の連動でどんどん生活できるようになっています。スマートスピーカーがこの調子で広がっていったら今までの考え方だと広告の入る隙間がなくなってしまうな、とか、車が自動運転時代になればスマートスピーカーと連動できない車は「繋がらない車」になってしまうな、などのように変わる行動様式についていくことが必要ですね。

－行動様式の変化を感じた例はありますか。

自動車の購入までに検討者が販売店に足を運ぶ回数は、長年「7回」と言われていました。それがスマートフォンの普及で一気に購入までの来店回数は「1回」になったのです。「5回」や「3回」の過渡期はなくて、いきなり1回になった。デジタルで情報を集めて比較するバーチャルな訪問が可能になったことで、契約をする最後の1回だけ店舗にやってくるように自動車購入までの行動様式が変化しました。でも、検討期間は変わらず2ヶ月間。変わらない部分は変わらない。

－そこまで急な行動様式の変化についていくとなるとマーケティングは大きく変わってきますね。

ただ、広告倫理は忘れないようにしたいですね。デジタルマーケティングはチャレンジすることばかりが先立ってしまってマーケティング倫理がぐちゃぐちゃになってしまっている。海外ではメディアの出稿を企業が止める事態まで起きていますよね。地道な話ですが、説明責任が果たせないと良いマーケティングはできないのです。

（聞き手：事務局 堀）

＜プロフィール＞
土橋 代幸　株式会社デルフィス常務執行役員
1984 （昭和59）年４月トヨタ自動車株式会社　入社(財務部）
1990 （平成02）年10月　宣伝部
2008 （平成20）年１月　レンタリース部
2011 （平成23）年１月　(株)トヨタマーケティングジャパン
2012 （平成24）年１月　(株)トヨタマーケティングジャパン　取締役
2018 （平成30）年１月　(株)デルフィス出向　顧問

その他の主な役職
・日本アドバタイザーズ協会（JAA）副理事長、電波委員長
・全日本シーエム放送連盟（ACC）新事業検討委員長

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イベント概要
開催時期：　2018年10月4日（木）、５日（金）
開催場所：　東京国際フォーラム　　東京都千代田区丸の内３丁目５−１
公式サイト：http://www.adtech-tokyo.com/ja/